摩登主管:95后为何信“鞋”不信邪?

未命名 · 2019-10-09

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本文来自微信公众号:国泰君安证券研究(ID:gtjaresearch),作者:国泰君安传媒团队,封面:视觉中国 如果有一天,财经新闻中增加了对“三大鞋指”的行情播报,希望你不会太惊讶。 数据来源:StockX 0门槛,3个月,37%到600% 的盈利空间……95后和00后正在用新的数字定义曾经币圈带给舆论的震撼。 在一些媒体分析中,“炒鞋”被定义为资本参与其中、刺激年轻消费者冲动消费的一场闹剧。 但事实是否真的如此简单? “如果你希望理解球鞋在这届年轻人中的各种价值——身份彰显、个性标签……不如去中学门口看一看。这是他们身上唯一被允许不一样的东西了。” 国泰君安传媒团队通过对于球鞋乃至整个潮流品牌产业的观察,试图以专业投资的视角,对这一亚文化背后的经济原理与交易心理进行分析。 历史告诉我们,早一点读懂年轻人,总是好事。 01 说出来你可能不信,但球鞋的确是传统文化 2009年4月,在焦头烂额的投资经理们无暇顾及的地方,一种新的“资产”正在诞生——美国最成功的饶舌歌手之一 Kanye West (国内歌迷昵称“坎爷”) 参与设计的 Nike Air Yeezy 1 三种配色在4月至6月间陆续发售,宣告潮鞋时代的到来。 这一届年轻人的“核心资产”,就此诞生。 事实上,早在1917年匡威发布全球第一双篮球鞋——Converse All Star 后,球鞋文化就作为一种亚文化开始兴起。 这么说来,球鞋文化至今也是有着百年历史的传统文化。 但真正将球鞋文化推至极致、推向全世界的,是Air Jordan系列,或者说是迈克尔·乔丹本丹的功劳。 1984年,当时还是小厂家的体育用品生产商耐克击败巨头阿迪达斯成功签下初入NBA的迈克尔·乔丹(Michael Jordan),并旋即为乔丹推出了量身定做的一个实战篮球鞋系列Air Jordan。 同时,耐克并不惜缴纳巨额罚款,让乔丹在NBA比赛中立刻马上穿着带有耐克LOGO的Air Jordan 1,极大地提升了球鞋知名度。 数据来源:Sneakerblog.com 伴随着乔丹在NBA两次三连冠的如日中天表现,以及1992年巴塞罗那奥运会“梦之队”所向披靡,Air Jordan 也成为球迷心中的“神鞋”,每发售新款都会引来全世界球迷竞相购买并收藏,球鞋文化就此被推向了全世界。 利益驱使下的资本,极富创造力。如今,除了篮球明星,各大运动品牌将个人签名球鞋系列拓展到娱乐明星领域,球鞋不再完全为实战设计。 前文所提到的 Kanye West 参与设计的 Nike Air Yeezy 1 无疑是其中最成功的一次。其限量销售模式以及出色的营销策划更是引起了球鞋迷的疯抢。 包括詹姆斯、科比在内的其他球星系列签名鞋亦受到球迷欢迎,同时 Gucci 、Balenciaga 和一些大牌之间的联名款等潮鞋大红大紫,球鞋市场百花齐放百家争鸣,形成了丰富的收藏品种。其中Balenciaga 的 Speed Trainer,Triple S 更是 “现象级” 的成功案例。 02 鞋穿不炒,还是社交货币? 数据来源:Sneakernews.com  这是一张反应Travis Scott Air Jordan 1(倒钩)在 StockX 上三个月的价格变化图(5月15日至8月14日)。 其中,三个月内的最低价出现在5月15日,价格为907美元;最高价出现在8月9日,价格为1564美元。 这意味着,如果一位消费者在5月15日以市场交易价格907美元购买一双Travis Scott Air Jordan 1(倒钩),尽管这个价格已经是发售后翻了五倍的市场价,但三个月后卖出的话,在扣除交易手续费之后,仍然可以盈利336.38 美元,收益率超过37%; 如果是原价买入的话,收益率更将超过600%。 0门槛,3个月,37%到600% 的盈利空间……正如白酒行业里的茅台成为了中年人的社交货币一样,潮牌联名款球鞋作为中高端可选消费品,以其文化属性与收藏属性,正逐渐成为Z世代的社交货币。 这也就解释了为什么尽管价格高企,但经典复刻版依旧能引发消费热潮。这一系列的消费者不仅看重球鞋在运动性能上的表现,往往更重视其在平日休闲穿搭时的款式设计和符号表达。 除了形态相对稳定、易储存等硬通货的特质,球鞋成为社交货币的关键原因是其稀缺性和增值潜力。 对于前者,不少高端球鞋在发售中采用限量模式,需以抽签或排队形式进行购买。 而对于后者,相比于成熟金融资产复杂、漫长的传导机制,球鞋的价值传导简单的有些粗暴:有限的供给在相对“海量”的需求下引起了球鞋价格的飞升,从而具有增值潜力。 03 这一届年轻人,要同,更要不同 球鞋只是年轻人“脚上的生意”,事实上,以“符号表达”作为最大卖点的潮流品牌,在对年轻购买力的吸引超乎想象。 潮牌服饰设计感强、“被赋予的”文化内涵丰富,热度不断上升,越来越受到年轻消费者欢迎,市场发展迅速。 *《Instagram 2017年消费者市场分析报告》:近31%的消费者把潮牌作为分享照片的主要或相关元素; * 路透社数据:2017年全球潮流市场规模达到2000亿美元; * 尼尔森数据:2018年潮流品牌市场增速达62%,非潮牌增速为17%,潮牌市场增速是非潮牌的3.7倍,是最值得关注的细分市场之一。 潮牌市场热度与交易规模持续上升 数据来源:CBNData 年轻群体逐渐成为新中产阶级的代表,他们总是会以其独有的消费激情和为人瞩目的前卫角色,在社会发展与时尚更替中执着地寻求自我表现与社会认同的空间,他们是不折不扣的竞赛者和表演者。 除了为了突出个性特征,潮流消费的另一个驱动则是想显出一种身份的区隔,不仅区隔与其他阶级,同时也是内部不同群体的区隔。 04 谁在买单? 我们常说的“90后”与“00后”,在美国被统称为“Z世代”,他们也是潮牌的主要消费人群。就国内市场而言,95后购买力逐渐增强,带动潮牌消费人群激增。 2018年淘系奢侈品市场中,95后购买人数较2016年增加了445%。同时,90后和95后在奢侈品市场的金额贡献度也在迅速提升。2018年购买金额占比近四成,金额占比相较2016年提升16%。 95后奢侈品购买增速最快(2018年VS2016年)数据来源:CBNData,国泰君安证券研究 年轻消费者热衷追“新”,持续关注新配色款售卖,冲动消费属性较强。以其最热门的“Yeezy350 V2”鞋款为例,消费者对其持续的追捧,带动着该款商品的热销,每次发布新的配色,都会很快激起一波消费者购买热潮。 数据来源:CBNData 而在资本的助推下,球鞋电商平台迅速兴起。他们为年轻人提供优质的垂直领域消费平台,同时吸引海量KOL帮助降低决策成本,Z世代被低估的消费力在球鞋市场上被彻底激发。 数据来源:36氪,国泰君安证券研究 05 潮流行业的“监管套利” 在金融行业中,跨国金融企业通过地区间的监管规则异同进行监管套利,这被认为在一定程度上助长了金融风险的跨区域传播。 而在潮流行业,球鞋电商平台正在将“监管”做成一门生意。 球鞋发售渠道通常分为线上与线下,线上以品牌官网旗舰店为主,主要通过抽签的方式,消费者先预约再集中抽签,部分火热款式潮鞋中签率极低。 线下发售主要通过品牌专卖店为主,消费者在发售时间开启前排队购买,例如Supreme发售新款时,狂热者甚至通宵排队。 数据来源:CBNData 在这样的营销手段下,球鞋发售市场供给关系失衡,陪跑成为常态,中签堪比买彩票。溢价高企、换手频繁的球鞋二级市场背后,也滋生出另一个球鞋消费生态——假鞋市场。 由于真品球鞋一鞋难求并价格高企,大量假鞋与仿制鞋进入市场。“正品保障”成潮鞋电商平台消费者核心诉求,系统性鉴定环节随之引入,垂直电商平台通过严谨的真假鉴定和查验服务提供正品保障。 这也促使球鞋交易平台的监管力度不断加大,通过添加多道鉴别查验工序和不断优化鉴别团队能力,极大幅度降低买到假货的概率。 数据来源:CBNData 球鞋鉴定交易平台出现之后,原本松散的球鞋交易被聚合,假鞋的交易亦被抑制,球鞋市场的规范性、流动性大幅提升。 目前国内规模最大的球鞋交易电商为毒APP,估值已达十亿美金。其交易采用采取“卖家发货—平台鉴定—买家收货”三位一体模式,平台作为商品的促成方、鉴定方与监督方,将买卖的权利交给了消费者。 “先鉴别,再发货”的购物流程是它的核心模式,真正解决了运动潮流装备正品保障问题,一如当年淘宝用“买家付款—买家发货—买家确认收货—平台打款商家”解决初期买家和卖家之间的新人信任问题。 买卖需求解决了用户导流问题,基于同好的社交则解决了客户留存的问题。 毒APP起源于虎扑体育社区,对社交和内容具有较好的基因和积累。“直男”属性极强的虎扑消费者大多对体育、运动用品和街头潮流具有研究兴趣和购买需求,因此通过对潮流社群的打造以及海量品牌覆盖聚合了大量男性用户。 此外,其提供图片打卡社区,包括晒单、晒鞋、今天穿什么等。App中的动态支持小视频、相册、投票和鉴别,UGC和PGC内容丰富,并支持23种打卡形式,通过这些打卡形成一个聚合社区并排名竞争。 强大交易聚合+良好社交环境,使得它正在成为具有良好商业生态的潮流社区。2018年,街舞、说唱类综艺节目中以邓紫棋吴亦凡为首的“潮牌移动衣架”,具有极强的带货能力。 2019年第一季度,毒APP的月独立设备数甚至超过了2018年峰值,消费者数据持续走强。在总成交额方面,2018年公布的数据显示,其月度GMV已经逼近2亿人民币;根据预测,2019年全年GMV将逼近60亿元~70亿元。 毒APP与传统二手交易网站闲鱼的对比 来源:艾瑞数据 06 You are what you buy “炒鞋”的背后,是一次年轻消费者对自我意识的货币化定价初尝试。在流动性充裕的市场环境下,资本当然不愿意错过这场狂欢。 就衣食无忧的00后而言,比起豪宅和豪车来说,潮牌来的更加“实惠”,但是带来的文化调性和故事却更容易成为谈资。 最重要的是,球鞋拥有着和手表一样与社交场景的零距离。毕竟不是每一个朋友都能机会见到你的泳池别墅和迈凯伦,但他们低头就能够注意到你的Yeezy。 如同市场教育消费者认同无形的“服务”与有形的商品一样具有价值,此时此刻的年轻消费者正在告诉世界,“不同”是多么珍贵。 显然,相比于他们的父母,这一次资本更愿意花时间理解他们。 本文来自微信公众号:国泰君安证券研究(ID:gtjaresearch),作者:国泰君安传媒团队,封面:视觉中国

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